Le magazine Science & Vie Junior (édition de mars 2012) consacre un dossier (4 pages) à l’éducation au multimédia à destination des enfants et des adolescents : Les marques vous piègent sur la toile avec 6 pièges décrits. L’objectif de cet article est d’amener le jeune et l’internaute à adopter un recul critique sur ses pratiques connectées avec cet intitulé mis en exergue : “Sur vos sites favoris, vos jeux, votre mur Facebook… Les marques sont à l’affût. Tout est bon pour vous pousser à l’achat.” Dans ce dossier sur les pièges de l’Internet, la journaliste Ophélie Colas des Francs décrypte les stratégies de marketing des marques pour convaincre les internautes d’acheter et de participer à leur communication en ligne et hors ligne ; convaincre pour plus!
Piège n°1 : embaucher l’internaute comme ambassadeur
Bref, jouer sur le côté plaisant d’une vidéo humoristique pour ensuite inviter l’internaute à la diffuser sur son blog, son mur Facebook… et donc par ricochet la partager avec des amis et avec des connaissances qui, à leur tour, feront de même. Chaque internaute devient un support publicitaire de choix… La marque y ajoute souvent une interactivité possible avec l’internaute : ajout d’un élément personnalisable, y ajoute des jeux et des applis… qui poussent à devenir fan du produit sur tel réseau social. Le marketing viral utilise les ressorts de l’humour, de la facilité de rediffusion, d’un vocabulaire adapté auprès de la cible, faire rêver l’internaute sur des dotations de concours… pour mieux en faire un allié.
Piège n°2 : infiltrer les blogs
Au-delà de la publicité traditionnelle, un des aspects du marketing d’influence consiste à envoyer à des auteurs de blogs très suivis sur leur segment, des produits gratuits pour les tester. Ces blogs rédigent en contre-partie des articles, critiques relatives sur ces produits pour les mettre en avant. Autre alternative, l’article sponsorisé (en fonction de la notoriété du blog) est une publi-information (parfois déguisée ou non) qui permet à la marque d’obtenir du contenu positif… qui ne doit pas être considéré au premier abord par l’internaute critique comme un avis objectif… puisqu’inscrit dans une relation publicitaire tout à fait classique.
Piège n°3 : faire des internautes des complices
Le marketing participatif propose aux internautes de créer une vidéo, un slogan ou de se filmer avec une webcam en proposant un élément personnalisable… L’effet de viralité de ces vidéos est important sur Internet. Les acteurs amateurs que les internautes deviennent en “remixant” ces publicités font que ces mêmes internautes gratuitement des spots en se mettant en avant… pour la marque. Derrière cet artefact publicitaire, la marque indique à l’internaute faire/proposer cela pour “renforcer” ses liens avec la “communauté”.
Piège n°4 : filer l’internaute pour mieux le “profiler”
Au fil de la navigation Internet, les cookies (traces de surf) sont conservés sur l’ordinateur. Ils dressent un profil de l’internaute assez précis : habitudes de navigation, goûts et centres d’intérêt, clics ça et là pour personnaliser un affichage publicitaire. Également, des logiciels espions peuvent agir pour proposer des publicités très ciblées ou déclencher des téléchargements supplémentaires non sollicités ; c’est le cas de certains services de téléchargement gratuits de logiciels qui y ajoutent des programmes. On appelle cela de la publicité ou du marketing comportemental. Ce même principe permet l’envoi à l’internaute des mailings ciblés avec des produits relatifs à des livres, disques… déjà achetés (ou consultés en ligne en pré-achat) en faisant des rapprochements de besoins ou goûts similaires.
Piège n°5 : se faire passer pour des consommateurs
Les faux avis de consommateurs pullulent sur Internet. On les retrouve sur les plates-formes de e-commerce, les forums de discussion, les services de réservation en ligne (voyages, hôtels, restaurants…) et les réseaux sociaux (commentaires sur Facebook, avis Twitter…) et blogs. Des entreprises sont rémunérées pour rédiger des faux avis pour des marques et sur des marques concurrentes. L’ampleur du phénomène est très difficilement mesurable. De même, dans le cas d’un buzz négatif, relativiser ce buzz en mobilisant des internautes ou en apportant des contre-avis rédigés et préparés avec soin constitue une autre technique employée.
Piège n°6 : s’incruster dans les jeux vidéo
La publicité in-game consiste à placer des panneaux publicitaires au sein de jeux vidéo (comme dans un stade). La technique s’est affinée avec une publicité renouvelée par téléchargement de mises à jour de ces jeux. Ce qu’on intitule là le placement produit n’est pas nouveau : il est notamment présent au cinéma depuis des années. Certaines marques conçoivent des jeux à leur honneur (advergames) et ont trouvé un terrain d’exposition de prédilection avec les serious games (jeux sérieux), ces jeux d’apprentissage qui masquent dans ce cas, l’aspect strictement publicitaire, mais qui n’en demeure pas moins une promotion.