Apple, la tyrannie du cool, c’est le titre d’un documentaire de 55 minutes diffusé sur la Chaine TV ARTE, le mardi 13 décembre 2011 à 20h40 (avec rediffusion le vendredi 16 décembre à 10h50). Apple, la tyrannie du cool a été réalisé par Dimitri Kourtchine et Sylvain Bergère en 2011. Il s’agit d’une coproduction ARTE France & La Générale de Productions.
Écrit à la première personne, ce documentaire est l’histoire d’un accro à Apple qui essaye de comprendre les raisons réelles de son addiction à la marque à la pomme en allant rencontrer d’autres personnes affectées par le même “symptôme” et côtoyer des experts tentant de décrypter ce phénomène. Les deux auteurs d’Apple, la tyrannie du cool, essayent en 55 minutes de retracer la saga d’Apple.
En 1984, la publicité d’Apple titrait “Avec Macintosh, vous verrez pourquoi 1984 ne ressemblera pas à 1984” une évocation généreuse et troublante du célèbre livre George Orwell. Depuis lors, Apple est devenue une entreprise tentaculaire qui a créé ses propres mots et produits sur fond de “i” : iPhone, iPad, iTunes… Avec un effet de consommation de masse souhaitant ne pas se fondre dans l’évidence : “Think Different” (pensez différemment!).
La force du documentaire Apple, la tyrannie du cool est de s’intéresser aux aspects sociologiques, anthropologiques et sémiologiques du mystère apparent qui entoure la marque Apple et son univers de consommation ; un recul critique et des analyses fondées bien éloignées de la contre-culture formulée dans la communication et publicité par cette entreprise.
Ainsi, le sémiologue Marcel Danesi s’intéresse au I anglais de iPhone, iPad… Ce moi “comme si vous faisiez corps avec l’appareil” souligne-t-il. Le Professeur Michel Lejoyeux s’intéresse à la vision du bien-être véhiculée par Apple : “Apple, c’est une thérapie sauvage du mal de vivre. On vous donne l’idée qu’en achetant un ordinateur, vous devenez quelqu’un d’exceptionnel et qu’en plus vous trouvez immédiatement plein de copains qui partagent le même intérêt que vous”. Martin Lindstrom, expert du neuromarketing, affirme quant à lui, que l’utilisation de l’iPhone active la même région du cerveau que lorsqu’on aime quelqu’un ; il indique : “La marque a dépassé le produit en générant une émotion particulière. J’appelle cela une religion.”
Qu’en est-il de la dévotion à Apple et à ses produits ? Un besoin de croyance qui s’est transformée en recueillement planétaire lors de la disparition de Steve Jobs, le 5 octobre 2011 : “c’est la première fois dans l’histoire qu’un entrepreneur a été pleuré comme un bienfaiteur de l’humanité”. Apple intrigue, fascine et ce documentaire essaye de délivrer des réponses sur le mystère de la marque à la pomme.
Apple, la tyrannie du cool. Documentaire de 55 minutes. Par Dimitri Kourtchine et Sylvain Bergère. Il s’agit Coproduction ARTE France & La Générale de Productions (2011)
En complément…
ARTE propose sur son portail un dossier consacré à Apple comprenant :
- Le test-quiz : Quel drogué d’Apple êtes-vous ?
- Apple en 5 spots de publicité,
- Apple, une religion ? Citations,
- Et une bibliographie.